在互联网金融的浪潮席卷而来之际，直销银行曾一度被视为颠覆传统银行业务的先锋。然而，随着北京银行于2025年5月26日发布公告，宣布其直销银行App将于6月25日迁移至手机银行“京彩生活”，这一行业开创者的退场标志着直销银行的集体沉寂。自2023年以来，至少19家银行相继关停或整合其直销银行App，直销银行这一曾承载着“互联网+金融”革新期待的模式，究竟为何走向了如此结局？

直销银行的辉煌与衰退

2013年，北京银行首推直销银行业务，凭借“无实体网点、纯线上服务”的特点，直销银行迅速获得市场关注。彼时，互联网金融正处于蓬勃发展的阶段，直销银行被视为中小银行实现弯道超车的重要工具。数据显示，2014年我国直销银行数量为22家，至2017年突破百家，最多时全国直销银行数量一度达到135家，其中城商行占据过半数。

然而，这一盛况并未能持续，直销银行在短短数年后逐渐走向衰退。2020年，浦发银行、南京银行等开始将直销银行功能并入手机银行，2024年，民生银行、广发银行等彻底下架独立App，而今，连行业先锋北京银行也对直销银行业务进行了重大调整。

直销银行的困境：定位模糊与资源内耗

专家指出，直销银行集体退场的根本原因在于其功能定位模糊、资源内耗和技术短板等多重矛盾。首先，直销银行与手机银行之间的同质化竞争使其沦为冗余渠道。虽然直销银行起初强调“轻运营”，但随着手机银行服务的不断丰富，其功能与直销银行高度重叠。手机银行整合了存贷、理财、支付等全场景服务，用户对于这类服务的认知和使用习惯也逐渐倾向于母行的手机银行。

南开大学金融发展研究院院长田利辉表示，手机银行通过高频场景增强用户黏性，而直销银行因功能单一、缺乏创新，逐渐被边缘化。直销银行在用户体验和服务创新上未能形成差异化，导致用户流失，最终难以维持运营。

其次，直销银行的独立性不足，使其难以突破母行的体系束缚。多数直销银行采用“部门制”模式，依附于母行运营，缺乏独立决策权，产品迭代缓慢，定价缺乏竞争力。虽然部分银行尝试将直销银行与信用卡、财富管理业务整合，但效果并不显著。

数字化基因缺失与成本压力

直销银行的高成本与低收益也让其在竞争中处于不利地位。根据监管部门的定义，直销银行主要通过互联网渠道为客户提供服务，但由于缺乏独立的数字化基因和能力，许多直销银行在市场竞争中难以形成完整的服务生态，未能建立独特的竞争优势。

内蒙古财经大学校外硕导杨海平指出，直销银行实际上是商业银行数字化探索的试验版本，其承载着商业银行利用金融科技提升服务的梦想。但在发展过程中，直销银行遭遇了定位不清、发展不明确等瓶颈，最终导致了业务的相继关停或迁移。

未来银行竞争的核心：生态深耕

直销银行的退场不仅是个别银行的选择，而是银行业从“渠道扩张”向“生态深耕”转型的缩影。未来，银行的竞争核心将不再是渠道数量，而是如何通过技术重构服务场景、提升用户价值。对于仍在坚守的直销银行而言，唯有打破“母行附庸”的身份，以开放姿态拥抱生态合作，才能在数字化浪潮中寻得生机。

结语：思考与期待

直销银行的衰退使我们不得不思考：在快速变化的市场环境中，银行如何才能找到自己的定位？未来的银行业务将如何整合线上线下资源，满足客户多元化的需求？

在数字化转型的道路上，商业银行需要积极探索符合自身实际的业务模式，围绕自身优势和区域特点，寻求创新与突破。直销银行的历史虽然短暂，却为我们提供了宝贵的经验教训。返回搜狐，查看更多